Análisis Externo. Estudio de mercado

Una vez tenemos definido el producto o servicio, el siguiente paso es analizar el entorno con el que se va a enfrentar nuestra empresa. Este análisis relaciona a la empresa con su entorno y contiene el estudio de mercado que luego será útil en el plan de marketing. Cualquier empresa va a operar en dos tipos de entornos, denominados macroentorno o entorno general y microentorno o entorno empresarial, y por lo tanto se va a ver influenciada, en mayor o menor medida, por una serie de factores o agentes que los definen. Es importante conocerlos porque en muchos casos van a influir en la puesta en marcha y en el funcionamiento posterior de nuestra empresa, para detectar amenazas y oportunidades. El análisis externo se completará con el análisis interno para detectar fortalezas y oportunidades. Esto es lo que se llama análisis DAFO (también llamado SWOT del inglés), y que es una herramienta de análisis que nos va a ayudar a evaluar la situación de partida para luego elaborar un plan de actuación.

OBJETIVO DEL ANÁLISIS EXTERNO: Detectar amenazas que puedan hacer peligrar el proyecto, y oportunidades que podamos aprovechar para asegurar el éxito.

Centrándonos ahora en el análisis externo en el gráfico siguiente podemos ver esquemáticamente las partes en las que se divide: 1.- ANÁLISIS DEL MACROENTORNO: La empresa va a iniciar y a desarrollar sus actividades dentro de lo que se denomina macroentorno, influido por diversos factores externos en un principio alejados de nosotros, sobre los que normalmente no tendremos influencia para cambiarlos, pero que tendremos que conocer porque en algunos casos pueden determinar el éxito de nuestra empresa o su evolución futura. Se hará referencia a factores políticos y legales, factores socioculturales, factores económicos, factores tecnológicos y ambientales. No se trata de hacer una recopilación de numerosos datos que no nos dicen nada, solamente estudiar aquellos que claramente puedan influir en nuestra empresa de una manera directa e importante. Algunos ejemplos de la influencia de los factores del macroentorno pueden ser: si nuestra empresa se dirige a la población infantil será importante estudiar la pirámide de población y su previsible evolución en nuestra zona de influencia, pues si no hay niños suficientes nuestro negocio no será viable. Si nuestra empresa genera residuos con cierta toxicidad deberemos conocer la forma de gestionarlos y la legislación medioambiental. Si nos vamos a endeudar mucho, puede ser importante conocer la situación de los tipos de interés y su evolución futura, por el contrario si no nos vamos a endeudar no será tan relevante esa información. Para una empresa que exporte o importe es fundamental el tipo de cambio. 2.- ANÁLISIS DEL MICROENTORNO: El microentorno está más próximo a nosotros. Son factores relacionados con la actividad propia de la empresa, y van a influir en nosotros más directamente que los del macroentorno, o al menos veremos más claramente la relación. Este análisis se refiere al sector en el que operará la empresa y el mercado en el que va a actuar. Es necesario responder a preguntas como las siguientes: ¿dónde se va a vender?, ¿a quién se va a vender?, ¿existen otras empresas que vendan lo mismo que nosotros?, ¿cuáles son?, ¿la competencia es muy dura?, ¿entrarán otras nuevas?…. Para responder a esto, hay que conocer con la mayor precisión posible el sector en el que vamos a competir y el mercado al que nos vamos a dirigir. Para esto vamos a desarrollar los siguientes puntos: 2.a.- Descripción del mercado: Antes de pasar al análisis es necesario determinar el sector y el mercado en los que van a operar la empresa, ya que aunque en un principio puede parecer sencillo, no es tan claro saber quién será tu competencia. Para saber el sector no basta con delimitar la actividad concreta y las líneas de negocio, es preciso definir los productos o servicios desde el punto de vista de la necesidad que satisfacen. Una vez que hemos concretado el sector en el que nos encontramos tenemos que buscar alguna información útil sobre el mismo, antes de pasar a estudiar los elementos que lo configuran.

Un SECTOR está formado por las empresas que tienen los mismos clientes potenciales. El MERCADO de una empresa, en el contexto en el que estamos trabajando, se refiere a los clientes potenciales que pueden demandar los productos o servicios que ofrece.

Es necesario fijar el ámbito geográfico del análisis y alguna información del sector como volumen de negocio, evolución, crecimiento, estructura (se vende directamente, a través de intermediarios, fragmentación o concentración), guerras de precios, estacionalidad, legislación específica… 2.b.- Análisis de la demanda (clientes): Es necesario identificar los clientes potenciales de la empresa. Los clientes potenciales son el conjunto de personas físicas o jurídicas susceptible de adquirir los productos de la empresa. Para analizar la demanda hay que tener en cuenta las características de los clientes. Para esto puede ser interesante saber qué tipo de cliente será el nuestro en función a su relación con la decisión de compra. Tipos de clientes en función de su relación con la decisión de compra:

Cliente final.	Decide la compra y consume.
Clientes intermedios.	Canales de distribución.
Usuarios.	Sólo consumen. No deciden la compra.
Prescriptores.	Recomiendan o autorizan la compra.

También puede ser importante saber si los clientes con los que vamos a tratar son particulares o bien empresas, administraciones públicas o cualquier otro tipo de entidad.

El tipo de cliente determinará las acciones de marketing que diseñemos en su momento

CARACTERÍSTICAS A DEFINIR EN NUESTROS CLIENTES: Volumen. Características socioeconómicas (edad, trabajo, estudios, capacidad adquisitiva...). Comportamientos de compra (compra impulsiva, compra meditada…). Hábitos de consumo Motivaciones de compra. En qué basan las decisiones de compra

En ocasiones es interesante realizar una segmentación del mercado. La segmentación consiste en agrupar los clientes potenciales según una o varias características comunes (edad, sexo, nivel cultural, nivel de ingresos, personalidad, estilo de vida, costumbres, comportamiento de compra, uso del bien, necesidad que satisface el bien…), y tendrá sentido si cada grupo que se haga es de un volumen suficientemente grande como para ser considerado mercado objetivo. Si se considera la necesidad de segmentar, entonces habría que definir los grupos de clientes potenciales, y decidir si la empresa se va a dirigir a todo el mercado o solo a alguno de los grupos, distinguiendo los tipos de clientes que vayan a ser objetivo del producto o servicio de nuestra empresa. El objeto de la segmentación es poder ofrecer acciones diferenciadas (de producto, de precio, de publicidad de distribución…). Una vez establecidos nuestros grupos de clientes hay que definir sus características. Si en el sector existe la posibilidad de utilizar intermediarios, tendremos que identificarlos y analizar sus características:

• Posición de fuerza del canal. Accesibilidad.
• Volumen del mercado al que tenga acceso ese canal.
• Coste que nos suponga su utilización.

2.c.- Análisis de la oferta (competencia): Definir los sectores y las empresas que ofrecen productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades que nuestra empresa. Es importante conocer a los competidores con el máximo detalle, estudiando los siguientes aspectos:

A) CARACTERÍSTICAS: Su localización. Volumen de negocio. Imagen en el mercado. Características diferenciales de los productos que ofertan. Precios de los productos o servicios. Servicios complementarios que ofrecen, y sus precios. Puntos fuertes y débiles. B) POSIBLES REACCIONES DE LA COMPETENCIA ANTE LA ENTRADA DE NUEVAS EMPRESAS EN EL SECTOR C) GRADO DE RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

2.d.- Análisis de proveedores: La compra de materias primas, productos semielaborados, terminados o de otros suministros es una actividad importante en las empresas. Dependiendo del sector puede ocurrir que el acceso a estos elementos sea fácil o puede entrañar dificultades. De hecho pueden constituir auténticas barreras de entrada para nuevas empresas. Por lo tanto será importante identificar los suministros que necesitará nuestra empresa y los proveedores a los que podremos comprárselos. Comprobar si son accesibles, pedidos mínimos, descuentos, condiciones de pago, costes de transporte… 2.e.- Nuevos competidores. Barreras de entrada: La competencia no solo viene de las empresas que actualmente se encuentran funcionando en el mercado. También las que puedan entrar en un futuro van a determinar el grado de competencia y por lo tanto la supervivencia de nuestra empresa a largo plazo. La aparición de nuevas empresas va a depender de las barreras de entrada. Identificar y analizar los factores que dificultan la incorporación de nuevas empresas competidoras al sector es importante por dos motivos:

BARRERA DE ENTRADA es cualquier factor que dificulte la incorporación de nuevas empresas en un sector.

1. En primer lugar para comprobar las posibilidades que tenemos de entrar en ese negocio. 2. En segundo lugar, suponiendo que nosotros no tengamos barreras que nos impidan entrar, conocer las dificultades con las que se podrán encontrar otras empresas. En el siguiente cuadro se pueden ver algunas barreras de entrada que pueden darse. Si se da alguna de ellas tendremos que comprobar la manera de salvarla.

BARRERAS DE ENTRADA:

Economías de escala: tienen lugar cuando para conseguir costes de fabricación bajos es necesario un alto volumen de producción. Curva de experiencia, ventajas en términos de coste que pueda tener la competencia como consecuencia del aprendizaje obtenido por la experiencia. Patentes y marcas. Legislación. Dificultades para acceder a los canales de distribución. Inversión inicial elevada.

El análisis externo del entorno y del mercado termina identificando las amenazas y las oportunidades que se presentan. Las amenazas son aquellos elementos que pueden poner en peligro nuestro proyecto bien actualmente o en un futuro. Deben ser superables y tendremos que tenerlas presentes a la hora de establecer las líneas de acción. Las oportunidades que nos ofrece el mercado nos van a permitir detectar huecos de mercado donde poder entrar con nuestra empresa y han de ser suficientes.