En el marketing podemos incluir todas las acciones que realiza la empresa para que la relación con su mercado sea lo más positiva posible, y se traduzca en un mayor logro en la consecución de sus objetivos, normalmente mayor volumen de ventas y de beneficios. Será necesario tomar algunas decisiones sobre:

• Segmentación de mercados.
• Precios.
• Distribución.
• Política de comunicación.
• Objetivos de ventas.

Es importante que la empresa esté orientada al mercado.

Un plan de marketing debe partir de un conocimiento del mercado en el que se va a actuar. Para ello se realiza un estudio de mercado. Si el análisis externo lo hemos realizado en profundidad habremos obtenido un conocimiento del mercado que nos permitirá avanzar con el plan de marketing, si no, tendremos que hacerlo ahora. Para ello volveremos sobre el punto mencionado y profundizaremos sobre los aspectos que habíamos dejado sin analizar. Después pasaremos a trabajar en los siguientes puntos: A.- FIJAR OBJETIVOS En este punto se trata de concretar objetivos especialmente relacionados con la comercialización de nuestros productos. Fundamentalmente van a referirse al volumen de ventas y es importante para poder establecer las previsiones económicas, pero pueden ser de otro tipo como márgenes comerciales, número de clientes, puntos de venta, o incluso algunos no cuantitativos como conocimiento de nuestra marca, penetración en el mercado…

Fijar el objetivo de ventas o ingresos para los primeros 3 ó 5 años. Si no es posible establecer un programa de ventas basado en un conocimiento profundo del mercado, debería establecerse el nivel mínimo que permita el funcionamiento de la empresa. El programa de ventas/ingresos deberá ser mensual al menos para el primer año, o para todos los años en las actividades muy estacionales. De esta forma se podrá elaborar el estado de tesorería con más precisión.

B.- MARKETING MIX El marketing mix consiste en la definición de cuatro variables que van a marcar la actuación de la empresa de cara al mercado. Estas cuatro variables son el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Van a determinar el plan de marketing y el camino para conseguir los objetivos planteados. PRODUCTO En este punto estamos en condiciones de fijar los pares producto/mercado. Quizás son los mismos que definimos en un primer momento, pero lo más común es que después de los análisis precedentes hagamos modificaciones para enfocar mejor nuestro modelo de negocio. Definiremos bien:

• Las características de nuestros productos/servicios y los mercados de referencia para cada uno de ellos. Prestaremos especial atención a las innovaciones o características que los diferencien de los de la competencia.
• Servicios adicionales que se ofrecerán: garantías, servicio posventa…
• Formas de presentación. Envases y embalajes.
• Marcas o nombres comerciales que se utilizarán.

PRECIOS La política de precios de la empresa es importante pues va a influir en el volumen de ventas y en los beneficios que puedan obtenerse. Son muchas las variables que pueden influir en la determinación de los precios:

• Los costes de elaboración y/o adquisición.
• Los precios de la competencia.
• El volumen de demanda que exista en cada momento, o la rigidez que tenga la demanda de ese producto ante variaciones en los precios.
• Valor del producto percibido por el consumidor.

DISTRIBUCIÓN La distribución consiste en acercar nuestros productos al mercado. Esta será diferente si se vende directamente al consumidor final o se utilizan intermediarios. Basándonos en el análisis del sector realizado anteriormente estaremos en disposición de establecer la forma más adecuada de distribuir nuestros productos. En el caso de servicios donde no hay un movimiento físico de bienes puede haber igualmente intermediarios, pensemos en los touroperadores y los paquetes turísticos. COMUNICACIÓN Para la comunicación como variable del marketing pueden utilizarse distintas herramientas. Se podrá optar por utilizar la publicidad, las acciones de promoción, o también las relaciones públicas. Para planificar la comunicación se definirán los siguientes puntos: 1. Objetivos que pretendemos alcanzar. La campaña a realizar no será igual si pretendemos introducir una empresa desconocida en un mercado, o simplemente se trata de reforzar o recordar una marca, si el ámbito geográfico se circunscribe a una zona pequeña, o abarca una gran superficie, si se trata de llegar a un número pequeño o grande de potenciales clientes, o si están localizados o se encuentran dispersos entre la población. Por ejemplo, la forma de dirigirnos a las empresas agroalimentarias de la provincia será diferente que si pretendemos llegar a jóvenes menores de 30 años. 2. Medios que se van a utilizar.

Mailing. Cartas de presentación. Cartelería, trípticos. Radio, prensa y revistas. Presentación personal a posibles clientes. Promoción en punto de venta. Asistencia a ferias. Internet. ....................

3. Presupuesto